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國內泡面“起死回生”背后:1年賣402億份 外賣市場補貼消退

【發布時間:2019-09-09】

      2019年7月,里斯咨詢發布最新報告顯示,2018年全球共消費了1036億份方便面,中國占到了38.85%,賣出約402.5億份,排名全球第一,并且遙遙領先于排名第二、賣出125.5億份的印度尼西亞。

2019年9月3日。廣州某超市,消費者在選購方便面。(IC photo/圖)


      進入2018年后,隨著餓了么和美團外賣“兩分天下”的格局穩定,外賣市場補貼正在逐漸消退。
如今外出農民工再度活躍,人數增速已從2016年的0.1%回升至2017年的2%,方便面消費人群再度壯大。在多年銷量下滑之后,方便面正在重新獲得中國人的喜愛。
      2019年7月,里斯咨詢發布最新報告顯示,2018年全球共消費了1036億份方便面,中國占到了38.85%,賣出約402.5億份,排名全球第一,并且遙遙領先于排名第二、賣出125.5億份的印度尼西亞。這是中國方便面市場經歷多年黯淡后,首次重返400億份銷量大關。里斯咨詢預計,2019年,中國方便面市場還將逐步回暖。
人們一度還在感嘆泡面敗給了品種豐富的外賣,如今,這個出人意料的逆轉是如何發生的?


      與外賣此消彼長
      世界方便面協會的數據顯示,中國方便面銷量是從2013年開始下滑的,一路從2013年的462.2億份跌至2016年的385.2億份,相當于回到了2010年的銷量水平。
      三年間跌掉近80億份的方便面,是什么概念?2018年,世界第三大方便面市場為印度,其方便面年消費量才為60.6億份。
      以國內方便面龍頭企業康師傅控股(00322.HK)和統一企業中國(00220.HK)為例,兩者業績均從2014年起連續下滑。但打敗這兩家企業的不是彼此,也不是其他業內對手,而是崛起的外賣市場。
里斯咨詢全球合伙人張云向南方周末記者分析,此前國內方便面市場經歷了數年下滑,一方面與整體經濟環境相關,中國經濟在過去幾年穩步增長,消費升級在線下零售業被證實;另一方面,崛起的外賣市場也影響了方便面的銷售。
      據中國地質大學經濟管理學院的研究報告《方便面市場消費量的影響因素分析》,國內外賣市場規模每增加1%,方便面消費量減少0.0533%。
      而艾媒咨詢公布的《2016—2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》,2011—2016年,中國外賣市場規模由216.8億元增長至1662.4億元,6年間增長了近8倍。
      顯然,種類豐富、方便且便宜的外賣,成為方便面的最大競品。
      不過,進入2018年后,隨著餓了么和美團外賣“兩分天下”的格局穩定,外賣市場補貼正在逐漸消退。
      廣州花城匯美食廣場一家面店老板告訴南方周末記者,從2018年下半年起,店里的菜品都上調了1—2元,因為美團的抽傭比例提高了,從過去的15%提升至18%。此外,商家如果采用美團騎手專送,抽傭比例更是高達25%。
      不僅外賣優惠減少了,配送費也漲價了。美團外賣騎手陳星向南方周末記者表示,2019年春節過后,外賣平臺的配送費平均漲了2—3元,夜間配送費最高可達15元,但是騎手獲得的收入沒有提高。“10元以下的外賣現在很少見了”。
     美團點評(03690.HK)近日發布的第二季度財報顯示,其實現了上市以來首次單季度整體盈利,凈利潤為14.9億元。公司CFO陳少暉在財報電話會議上指出,外賣業務的單位經濟效益有很大的提升,主要原因是配送成本同比降低6%,環比降低12%。
      外賣價格不斷提高,直接影響則是訂單數量增長放緩。據艾媒咨詢發布的《2018上半年中國在線外賣市場監測報告》,雖然2018上半年,中國在線餐飲外賣市場規模已超1250億元,但外賣市場增長率已經從2014年高峰時的71.3%下降至2017年的23.5%。
      張云認為,隨著外賣市場補貼的消退,方便面正在一定程度上贏回消費者的青睞,尤其是高端方便面。


      轉型升級
      就在康師傅和統一業績下滑期間,以日清、農心為代表的國外方便面卻開始大肆進軍國內市場,并且獲得了消費者的認可。英敏特咨詢公司的報告顯示,2015—2016年間,韓國進口方便面銷量同比增長了134%。
眼看高端化、特色化成為消費者的新需求,國內方便面企業也紛紛開始轉型升級。
      2016年,康師傅陸續推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”等多款新品。這些產品定價均在5元以上,主打健康特色,瞄準的是對生活品質有要求的白領人群。
      統一方便面采取了同樣的對策,5元以上的方便面占比從2016年的21%漲至2017年的26%。升級策略很快奏效。2018年年報顯示,康師傅凈利潤24.63億元,同比增長35.42%。其中,高價面銷售額同比增長10.6%,成為業績功臣;中價面、較低價的干脆面銷售額則同比下滑24%。
      創新升級的不僅是產品端,還有營銷方式。近些年,各大方便面品牌均告別了對線下商店的依賴,并加大了線上營銷與宣傳。第一財經商業數據中心發布的《2017線上方便面相關消費系列研究》顯示,國內方便面線上銷量在2017年增長迅猛,同比增長200%。其中,國產方便面的線上銷量增速更是高達311%。
      《2019淘寶吃貨大數據報告》統計,速食方便面的消費人數和購買力首次躋身線上食品細分品類的前五名。大型商超卜蜂蓮花的采購總監林通向南方周末記者提供的銷售數據顯示,2018年,廣東省內41家卜蜂蓮花超市中,5元以下的方便面銷量占比從2017年的65%降至62%,同比降低4.6%;5—10元的方便面占比20%,同比提高11.1%;10元以上的方便面占比18%,同比提高5.9%。


       消費分級
      不過,方便面在高端化的同時,也沒有放棄低價面市場。
      據林通介紹,在廣東市場,雖然價格較高的康師傅、統一銷量排名前二,難以超越,但單價僅為前兩者一半的公仔面,是卜蜂蓮花銷量排名第三的方便面品牌。
      “畢竟方便面最大的賣點還是便宜。”林通說,低價產品中,像康師傅1.5倍量的“大食代”,今麥郎的“一袋半”,也是一直以來的暢銷品。
      如今方便面銷量回升,也與外來務工人員流動再度頻繁相關。興業證券經濟與金融研究院整理2012—2018年的數據發現,外出農民工人數減少,加之高鐵提速和高鐵餐飲的普及,列車上的方便面需求隨之減少。國家統計局數據顯示,2011年至2016年,全國外出農民工增速從3.4%持續下降至0.1%。
      上述興業證券數據顯示,如今外出農民工再度活躍,人數增速已從2016年的0.1%回升至2017年的2%,方便面消費人群再度壯大。農民工活躍的原因是,2016年起,中國經濟加速轉型,不少勞動密集型的制造企業在這一年里開始向成本更低的城市甚至國家轉移,帶動農民工遷徙。
      可見,方便面市場正在呈現兩極分化的趨勢,高端市場更講究,大眾市場更實惠。
      平安證券首席經濟學家張明此前撰文稱,目前中國消費升級和消費降級同時存在。“房價上漲正在加劇國內財富和收入的分化,體現在消費的分化也在拉大。”(來源:南方周末

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